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“我能”形象落地的地市攻略
作者：彭旭知 時間：2008-4-29 字體：[大] [中] [小]
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這是一個實實在在的方案，這是一個讓內部人員叫好的方案，這是一個被比稿對手原封照搬的方案，為了它，我們連續加了15天班。
然而，這并不是一份完美的方案，因為我們經歷了一次失敗的比稿，理由很簡單——方案雷同
經歷了成功和失敗之后，我心中已經了積蓄了太多的話語，當然，這不僅僅是指對競爭同行可能存在的抄襲行為的鄙視，或者對公司內部可能存在的“奸細”行徑的憤怒。說實話，這些對我來說并不重要，我真正遺憾的，是未能看到自己執筆的方案（操作思路源自集體碰撞）與對手展開公正的較量，這對于具有強烈自我意識和我自實現愿望的品牌策劃人員來說，這感覺是極其郁悶的。
所以，經過一翻復雜的心里斗爭，我決定用方案中最“原版”的語言（其中包括無法拉上臺面的想法和背景），向大家展示以下我們半個月的作品——2006年度M移動全球通品牌提案。
招標的前期思考
拿到本案的直覺
臺后語：
理論上的策劃，應該是基于現實的歸納推理，通常的做法是，通過對品牌的SWOT分析后得出我們的操作思路、推廣方案。而事實上，這種做法只有在寫文章，或者做研究的時候才會用到。作為一個策劃人，我們隨時都面臨進入一個新的行業，我們無法得到詳盡的信息（并不是每一個公司都能為你購買數據、資料）。就算是一個自己熟悉的行業，我們也不可能按照理論框框將每一個背景資料搜索到，再加上招標到比稿的時間通常很短，那中基于充分信息下的推理更是不切實際。所以，當我們剛剛拿到一個案子的時候，在腦海里就開始醞釀具體做法了。很多時候，我們要依賴經驗帶來的直覺。由于長期服務中國移動，拿到M移動的案子，我們已經有了自己的想法。
對于中國移動全球通這樣的全國性品牌，品牌大的方向、基調早已確定。作為一個地方公司，M移動所要做的，就是在領悟、堅持這種方向的同時，結合當地實際，將其品牌理念轉化為實實在在的營銷推廣。
全國性品牌在區域市場的落地，實際上是尋找全球通品牌文化與M地區文化的接觸點，所以，方案中將重點解決三個方面的問題：第一、目標人群的落地，即發現M地區全球通用戶的個性；第二，品牌概念的落地，即“我能”在M地區應該怎么理解；第三、營銷推廣的落地，即找到可執行性的方法來實現品牌形象、銷售的突破。
策劃背景
臺后語：
策劃背景的來源并不局限于市場，所有影響到比稿成敗的，我們所能得到的信息都可稱為背景。在很多時候，那些非市場的背景因素對于比稿往往有更強大的影響力。畢竟，絕大部分的策劃者遠沒有客戶了解市場。作為一個明智的策劃者，我們關注的不僅僅是市場，我們還要關注客戶、關注自身、關注對手，所以，我將從四個方面對我們的策劃背景做一個簡單的闡釋。
1、市場背景：
2004年7月21日，在中國移動通信在北京召開以“點燃‘我能’時代”為主題的新聞發布會上，全球通“我能”新形象推出，自從那時候開始，全球通一直在進行 “我能”新形象的落地工作。2006年，將是中國移動全球通“我能”形象在區域市場品牌落地、深度開發的一年。為此，M移動確定了2006年全球通品牌推廣的四個目標：1、做好“我能”形象的落地；2、推動全球通品牌的正增長；3、客戶的品牌美譽度和忠誠度進一步提升；4、豐富和充實全球通俱樂部的內涵。
2、客戶背景：
在N，稍微有點市場規模的地方移動公司一般都擁有自己的品牌代理公司，地方移動品牌代理一般通過年度招標的形式產生。當然，如果代理公司表現出色，移動公司可以破格續約或者可以來一場形式上的招標。今年5月份，N移動M分公司年度代理合同即將到期，又到了一年一度的品牌代理招標時間。在這里就不得不提以前的代理公司為什么不能續約的原因——創意出色，但執行力不強，服務人員更換頻繁。
3、自身背景
筆者所在公司，自2002年成立以來，一直服務于中國移動，在業界留下了踏實、肯干、執行力強的形象，這一點將是我們在應標文件中將重點強調的；M公司也是我們的項目代理客戶，在比稿的前一個月，我們曾成功的為其承辦了5.17推廣活動，給客戶留下了良好的印象；另外，由于我們公司代理了M周邊的一個地區移動，我們的辦事處人員對M地區的人文、地理，以及經濟環境了解比較深刻，這些都是我們的優勢所在。
4、對手背景
本次參加比稿的大都是業內比較優秀的公司（2005年代理M移動的公司棄權未參加比稿），包括幾家廣州本土有名的4A公司，一般都有電信行業（中國電信、中國移動、中國聯通等）的服務經驗。不過，這個4A的金字招牌在這次比稿中相信不會有很大的威懾力，因為2005年M移動對代理其全線業務品牌的公司很不滿意，而這家就是4A。
競標思路
臺后語：
比稿要取勝，三個方面的工作必須到位，第一、確保案子的整體的方向不要錯。第二，要善于發現客戶的喜好和需求。第三，要善于發現或建立自身擁有的，但對手所不具備的優勢。
這次比稿是以全球通品牌作為比稿題目，中標者將代理M移動的全線業務品牌。所以，在這種近似考試的作法，比的不僅僅是方案，還有公司——公司資源對方案執行的支持能力將被看重。
總體策略
始終強調我們是實際、實在、執行力強的公司。
策略支撐點
1)對于像中國移動這樣在全國市場已經擁有比較成熟的經營模式和品牌運作模式的企業，地方移動公司的最大職責就是將總公司的發展思路貫徹下去，所以，即使是品牌代理公司，地方移動也非常看重一個公司的執行力。特別是M移動公司被2005年代理公司忽悠之后，執行力更是被放在最核心的位置。
2)在多年的電信行業服務中，我們不僅成功代理了多個地方移動品牌，同時也親自操作了很多活動項目，所以，我們是品牌服務和項目執行兩頭強的啞鈴型公司。相對于強調創意的4A公司，執行力是我們的核心優勢所在。
3)我們對M地區的各項環境了解已經有了一定的了解，我們有能力根據M地區的實際情況提供執行力很強的方案。
競標安排
始終強調“實在、實際、執行力”
1)一份突出執行力的應答文件（公司簡介）
2)一個立足M地區實際的推廣方案
3)一個形象樸實、穩重的提案人
小結：以上是我們對整個競標活動的理解，其中基本上確定了我們方案的方向和思路。公司簡介、提案人對我們來說都很容易解決，現在，所有的問題將聚焦為一點——制定一個立足M地區實際的推廣方案。
M移動全球通2006度推廣方案
后臺語：
一個執行力強的方案，必然是一個少講道理，多提供方法的方案。回想我們以往的比稿經歷，那些長篇大論的SWOT分析，我們一般是幾句話帶過。對于全球通這樣被大家研究來研究去的品牌，對其進行過多的品牌或市場的分析，不但創造不了新意，弄不好會貽笑大方。所以，在方案的開頭我們就直接進入M地區。尋找M與全球通品牌的對接點。
立足M，了解全球通
從“M的地域特征”看全球通品牌
M是N省最早被國家列入對外開放的15個沿海港口城市之一；M海岸線長度占全國的2/10，為全省之最；M擁有128.7萬畝海洋灘涂，占全省的46%，也是全省之最；M是南中國海上石油(油氣)開發服務的主要基地，是世界四大海洋油氣聚集中心之一；M港是全國八大港口之一；M水產養殖面積、海水養殖面積在全省也是最大的；M海產珍珠產量占全國產量的2/3；鹽業產量居全省首位……
由此可見，M是一個充滿濃厚海洋氣息的城市，海洋影響到人們生活的方方面面。M移動全球通將是一個被注入深厚海洋文化的全球通，“我能”的落地，實際上是發現“我能”在海濱城市、海洋文化中的價值。
從“M的經濟發展”看全球通用戶
相對于N其它地區，M地區的經濟一直不夠景氣，這與其輝煌的歷史形成鮮明的反差，“98、99”是M經濟的分水嶺。從那以后起，M地區的經濟墜入低谷，開始進入漫長的經濟復蘇期。2005年,M市的生產總值增速創近10年來新高。M正擺脫前十年緩慢前進的頹勢，出現強勁的發展的勢頭。
M經濟的發展，正是一部實踐“我能”的真實案例，全球通反映的是一種M精神，全球通品牌的塑造要站在一種城市運營的高度。
作為社會的中堅力量，M地區的全球通用戶正是這種發展勢頭的創造者和引領者。他們擁有強烈的社會責任感和憂患意識，他們急求突破、努力尋找改變M現狀的機會。他們相信，是自己在主宰和創造著M的未來。
在M，理解“我能”
后臺語：
在2004年的奧美提案中，將全球通“我能”新形象的核心價值描述為“進取”，但“進取”適應性太廣，在每一個地區，全球通“我能”都將有更加具體的詮釋。以上對M地域、經濟環境的了解，目的是為了挖掘“我能”與M文化的結合點，發現“我能”在M的價值。
1)我能，是一種不畏風浪、勇敢向前的海洋精神；
2)我能，是一種改變現狀、實現城市復興的社會責任；
3)我能，是一種蓄勢待發、積極準備、銳意進取的人生信仰。
立足M，提出我們的落地宣言
后臺語：
按照我們以前的操作經驗，地方移動關注的重點在推廣活動，而不是主題。在很多時候，主題只是存在于方案中，并不出街。我們內部曾圍繞要不要主題進行了爭論。最后，保留主題的占多數。所以，我們的主題在很大程度上是對我們推廣思路的一種概括、統領。有助于實現方案的整體性和思路的清晰。
理解我們的宣言
1)“領航”反映的是一種海洋精神，這是全球通“我能”在海濱城市的落地；
2)這是湛江精英人士要求主宰湛江命運、復興湛江的戰斗宣言；
3)“領航湛江”是全球通品牌社會責任感的體現，也是對湛江人民主人翁意識的喚醒。
插曲：一個能為“領航”概念的絕好機會
后臺語：
盡管我們對“領航”這個概念非常有信心，但畢竟這是一場比稿，心理難免會有點忐忑，但以下新聞的出現，讓我們吃了顆定心丸。
新浪體育訊：2006年5月16日，主題為“縱橫四海，華耀五洲”的“全球通•新浪號”環球航行啟航發布會在北京召開。由中國移動和新浪共同發起、旨在“傳播中國文化，收集奧運祝福”的帆船環球航行將在法國戛納揚帆起航，此次整個航行預計歷時6-8個月，經大西洋、穿過巴拿馬運河、橫跨太平洋，最后經南中國海抵達中國深圳市，總航程約1.8萬海里。完成中國人首次無動力帆船環球航行的壯舉。
推廣落地規劃
推廣策略
后臺語：
雖然移動的廣告隨處可見，但對于地方移動公司來說，硬廣的預算卻是少之又少的。加上現在總公司又規定有每年的銷售指標，不達標，老板（移動公司內部員工對老總的稱呼）的烏紗帽難保。所以，能夠帶來即時業務銷售的促銷、公關活動尤被看重。
1)將全球通品牌落地與業務促銷有效結合，公關活動和促銷活動相互結合。
2)以全球通10周年為主體活動進行事件營銷；
3)品牌或業務推廣充分融入具體的活動，“十大套餐”、“家庭服務計劃”等新業務將重點推廣；
4)將普通全球通客戶向VPMN客戶轉變，以各種套餐對客戶進行捆綁，宣傳全球通的12593、家庭服務計劃等化解全球通的價格壓力，達到穩定客戶的目的。
5)將“我能”的概念口號轉化為主題活動，實現“我能”形象的落地化。
推廣構成
后臺語：
移動的業務很多，要靠一次大型的活動將其全部囊括那是不現實的。所以，按照我們歷年的操作經驗，我們除了設置一兩場連續性的公關活動意外，還必須有常規的業務促銷。公關確保品牌傳播的延續，促銷保證銷售指標的達成。
推廣介紹
1)我能形象落地
臺后語：
一個傳播概念要告知人們一般有兩條途徑，一個是線上廣告傳播，一個是線下活動推廣。而作為地方移動，在廣告傳播方面，它必須配合上級公司，因而自主權相對較小。所以，對他們來說，傳播很大一部份是在選擇媒體，而活動才是它們真正發揮的舞臺。所以，對于“我能”在M的落地，我們將主要通過三個活動來達成。
在進行“我能”形象的落地化宣傳問題上，我們突破傳統的那種報紙、電視、海報宣傳形式：
打造戶外、營業廳、海報、單張立體化的宣傳空間，瞬時爆發，密集投放策
略；
以異型的戶外大牌，異型的溝通100營業廳立式KT看板，異型的單張、海報
吸引關注度，強化主題，達到廣泛傳播的目的；
根據M地區人群分布的特點，我們特別針對全球通用戶集中的高端社區，進行了一些媒體創新上的思考，在高檔社區的滅蚊燈箱，入戶桶裝水，停車場擋桿、立柱，保安亭等提供了媒體投放建議。
另外，我們設置了“十大精英人物評選”、“十大服務能手評選”、“十大才藝家庭評選”三大評選活動。“精英人物評選”重點針對全球通VIP客戶，主推一卡多號、全球通新十大套餐；“才藝家庭評選”針對全球通普通客戶，重點推廣家庭服務計劃。“服務能手”的評選將以聯誼活動的形式，針對VPMN集團客戶進行推廣。三大活動以“十大”貫穿，充分體現“全球通十周年”這一年度傳播主線。
2)10周年系列活動
臺后語：
2006年，我們曾經成功策劃了兩場（N地區）全球通十周年的晚會活動，這也是我們為什么會把全球通十周年作為年度傳播主線的重要原因。只要我們仔細觀察，同一個省的推廣活動，地方移動公司一般是依次舉辦。特別是那些比較成功的推廣案例，臨近地區很快就會將其復制下去。全球通十周年這一歷史性事件，其推廣價值是無庸置疑的。
為了將十周年這一大事件的公關、促銷效果最大化，我們將原本簡單的十周年慶典延伸為“十年回顧”、“十年回饋”、“十年回歸”、“十年慶典”四大活動，前期為后期造勢，緩慢升溫直至慶典高潮來臨。
“十年回顧”我們主要以媒體新聞炒作結合M集鎮十周年成就展，加深社會對全球通品牌的認知。
“十年回饋”包括針對社會的公益回饋和針對用戶的促銷回饋兩種形式，具體的辦法是：
公益回饋
全球通愛心堂：全球通與社會各界一起捐建十所“全球通希望小學”，設置短信捐贈平臺，成立“臺風救援專項基金”；
舉辦慈善晚宴：邀請俱樂部銀卡以上會員參加，每個參與人自由認捐，所得款項將全部用于建設希望小學。
2006年9月28日9：58分前5分鐘全球通產生的話費全部捐贈建立希望小學或“臺風救援專項基金”。
促銷回饋
風雨同行大禮包：凡新入網用戶或老用戶新簽套餐用戶，均可獲贈“全球通十周年風雨同行大禮包”（雨傘、雨衣）；
尋找與“全球通”同名的人：只要你的名字里有全球通任意一個字，在慶典期間，充值100元可以贈送50元；兩個字相同，充100元送100元。
“十年回歸”是我們專門針對全球通客戶流失現象提出來的一個十年特別活動，目的在于爭取已經離網的客戶重新回歸全球通的大家庭。具體的措施是：凡是全球通的老客戶來溝通100咨詢業務，均可獲得M移動提供的小禮品；返回全球通的老客戶可免除卡費，并可獲得十周年慶典門票一張。
“十周年慶典”是我們本次方案的重頭戲，慶典的落腳點放在實力展示、形象傳播上面；通過精彩和切合十周年主題的節目來吸引留住觀眾，挑逗媒體最敏感的神經，主動為全球通品牌傳播出力。
3)俱樂部活動推廣
臺后語：
全球通VIP俱樂部是全球通打造的客戶交流平臺，俱樂部的運作模式已經非常成熟。旗下有“商務社區”、“典雅社區”、“女性社區”和“活力社區”四大社區。每年都不間斷的開展各種活動。由于高端人士人群規模小，年齡相對較大，已經有了十分固定的生活模式。所以，俱樂部推廣活動的創新是非常難的。而地方移動執行上一般比較保守，它們更傾向于借鑒其它移動的操作手法，如深圳移動就是N其它各地方移動學習的榜樣。所以，對于全球通VIP俱樂部活動，我們將把重點放在內容的豐富上，而不注重活動形式的創新。
全球通VIP俱樂部是全球通用戶溝通的平臺，我們需要持續保持其品牌熱度和客戶的參與積極性。所以，對于俱樂部推廣我們采取連續脈動式活動開展的模式。由于活動眾多，為了防止傳播分散，我們將俱樂部活動協同其它公關活動展開，如：我們進行湛江十大精英人物評選時，我們將邀請商界名家開展商務論壇；在社區推廣時，我們將邀請教育名家開展親子教育，并展開瑜伽訓練的社區
宣傳活動；世界杯期間，我們將開展定向運動訓練活動等。
4)節點促銷與常規促銷
臺后語：
價格戰風起云涌，促銷是電信業永恒的主題。盡管全球通定位高端，但純粹的公關往往只能帶來一時的感動，真正的消費行為的產生，最終要通過促銷來協助完成。所以，2006年的幾個促銷節點，如世界杯、父親節、國慶中秋等，我們都為其提供促銷方案；針對全球通新推的業務，如全球通“家庭服務計劃”、全球通“十大套餐”等，我們也有了自己的促銷點子。促銷，永遠是地方移動最敏感、最熱心的話題。
活動時間
特殊節
點及常
規促銷世界杯促銷6月10～7月10
父親節感恩行動6月10～6月18
話費開花節節高10月～12月
“紅媒”計劃6月～次年2月
積分卡計劃6月～次年2月
商旅無憂大行動8月～次年2月
作為2006年的頂級體育盛事，世界杯是任何商家都不想錯過的營銷機會，事實上，早在2005年，中國移動的世界杯營銷項目就已經啟動。所以，世界杯促銷方案的制定是我們無法回避的問題（雖然世界杯營銷已經泛濫）。
世界杯是一個眾人欲分的蛋糕，蛋糕雖大，分到人頭上就少了。所以，我們不會在世界杯上花太多工夫，我們設置了“世界杯大禮包”、“世界杯有獎短信競猜”兩項活動，前者是純粹的促銷活動，后者則是與消費者的簡單互動，主要基于活動執行起來的簡易性考慮。
在父親節，我們設計了預簽話費送“關愛父親”體檢卡的活動，6月10～18日父親節期間，凡預簽話費滿一定經額均可獲贈免費健康體檢卡一張。（建議與醫院聯合，如結合博康醫院正在開展的“關愛”父親送醫送藥活動等）
借全球通十周年之勢，推出全球通“紅媒”計劃。2006年8月～2007年2月期間，全球通老用戶推薦新用戶加入或推薦參加新的套餐，均可獲得M移動全球通“紅媒獎”：新老客戶均可以獲得獎金為20元話費和全球通十周年紀念品……
策劃本案的兩大收獲
1)近距離接觸文化營銷
在此之前，文化營銷在我的印象中一直是一個“概念”多于“工具”的東西，通過這次比稿，讓我真正的領會到了文化對于品牌的價值。一個新品牌或者老品牌的新形象攻開市場，第一步就是要理解當地的文化。品牌落地，實際上是品牌文化與地區文化的融合。“進取”是全球通新形象的核心內涵，但這種進取的形態在每一個地區卻存在差異。在海洋文化盛行的M，這中“進取”自然也融入了海洋的元素，而“領航”正是M“進取者”的目標。
2)感悟分公司品牌運作
關于品牌建設，分公司很大一部份時間是在扮演執行者的角色，對于在全國市場上運作比較成熟的品牌，下到二、三線城市的分公司，頭頂上已經戴有太多“文件”、“規定”，因此，對于分公司來說，執行力的培養永遠放在第一位，而其中最重要的一點，就是處理好與地方政府的關系。M移動每做一次活動，第一考慮就是如何把政府利益切入進去，努力尋找企業與政府的利益結合點。
（感謝孫文武先生、彭維先生對此文的幫助）